【營銷管理】什么是市場定位 目標市場定位步驟

　　什么是市場定位？

　　就是指企業根據選定的目標市場上的競爭者現有產品處的位置，市場需求以及企業自身的條件，為本企業的產品塑造有別于競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。

　　營銷市場定位發展階段

　　縱觀定位理論的發展歷程，大致經歷了三個階段：1)瑞夫斯的USP理論；2)奧格威的品牌形象理論；3)特勞特的定位理論。

　　瑞夫斯的USP理論

　　USP理論強調產品的獨特賣點，以及這些賣點給消費者帶來的利益，如“日豐管，管用五十年”；品牌形象理論認為除理性價值之外，消費者在購買時還非常注重感性價值，如力士香皂訴求“當紅女星容光煥發”的感受；定位理論強調應該在消費者心目中搶占某種“心智資源”，海飛絲“去頭屑”就是如此。

　　在瑞夫斯USP理論之后，奧格威提出了自己的創意理念，并在日后實戰中發展成“品牌形象”理論。奧格威同時創建了“奧美”，應用自己的理論為客戶提供服務，最終將其發展成為世界級的廣告公司，作為無數成功的擁有者，奧格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的里程碑。

　　品牌形象理論超越了傳統意義的“產品”層次，通過全方位的手段、特別是高度統一的品牌形象來打造品牌；從過去單一的功能性訴求，轉為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關系；更加關注消費者內心，強調消費者“洞察”，追求在心靈層面與消費者產生共鳴。

　　奧格威的品牌形象理論

　　奧格威的品牌理論重視品牌個性建設，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”，同時特別強調品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方面非常值得中國企業學習，國內很多企業熱衷建設品牌，但又希望“立竿見影”迅速成功，但 “羅馬非一天建成”，企業真正需要的不僅是知名度，而是更為重要的品牌資產，這需要長期不懈的努力。

　　品牌形象理論很快得到廣泛認同和應用，20世紀制作的大量廣告都以其為理論基礎進行創作，李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成功實現品牌轉型，“牛仔”形象至今都是經典。

　　特勞特的定位理論

　　特勞特于1969年首次提出定位理論，它的核心觀點是區域市場、焦點經營，讓品牌在顧客的心理階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。定位理論曾被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

　　加多寶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的經典案例。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性涼茶產品，十多年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年，加多寶涼茶銷售額超過200億元。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析目標市場的現狀，確認競爭優勢：①競爭對手如何定位；②顧客還需要什么定位；③顧客需要企業做什么。

　　2)選擇競爭優勢，初步定位，在以下七個方面與競爭企業比較：①經營管理；②技術開發；③采購；④生產；⑤市場營銷；⑥財務；⑦產品。

　　3)顯示獨特的優勢并重新定位。