【營銷管理】品牌在市場營銷的作用

　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。基于對品牌屬性的了解，便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。

　　品牌營銷屬性

　　菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定：品牌包含多方面的內容，至少有以下六個方面：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。

　　屬性：一個品牌首先給人帶來聯想的屬性。如勞斯萊斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。

　　利益：屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益：“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉換成情感利益：“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕。”

　　價值：品牌還體現了該制造商的某些價值感。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳統。

　　個性：品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風度的老板（人），一頭有權勢的獅子（動物），或一座高貴的宮殿（標的物）。

　　使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經理人坐在車的后座上，而非一位20歲的青年。

　　消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的成本。

　　品牌在市場營銷中的作用

　　l、品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式，雖然可以創造不同的產品形象，但形象多屬抽象的觀念，通過品牌，可使這種形象變為實在的標志，使廣告更好的發揮促銷的作用。

　　2、品牌是控制市場的武器。有了品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，形成對市場的控制，減少對中間商的依賴。

　　3、品牌有助于新產品的銷售。有品牌的拉動，新產品的上市就容易得多了。

　　4、品牌有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實者，使公司保持穩定的銷售額。

　　5、注冊商標受法律保護。注冊商標具有嚴格的排他性。

　　在營銷或培訓界，一直廣為流傳這樣一個案例：可口可樂總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂 在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂 的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”。可見對于企業的品牌在市場營銷中的作用，我們所有的工作包括營銷管理升級，都是圍繞品牌的建設而展開，品牌是引領企業前進的照明燈，是締造百年企業的根本之道。在產品同質化日益嚴重的今天，品牌的塑造對于企業來說尤其重要。