基于價值鏈的利潤池分析

　　利潤池（profit pools）分析工具是企業戰略制定的重要輔助決策方法，它和行業價值鏈緊密相關。運用該工具的目的是研究行業總收入和總利潤在行業價值鏈各環節的分布情況，為企業的戰略定位決策提供參考依據，通過利潤池分析可以得出如下重要結論。

　　（1）企業所處行業價值鏈中收人高的環節不等于利潤高的環節。例如戴爾實施直銷模式后，發現銷售額及收入下降了，因此改回到傳統的營銷渠道，使自己的銷售額提升，但利潤卻下降了。這說明產生收入的環節不一定是產生利潤的環節。

　　（3）進行汽車行業價值鏈的利潤池分析會發現，當時帶來高利潤率的環節是租賃環節，而不是傳統的生產和銷售環節。這些傳統環節的利潤率低，但收入卻占到整個行業收入的60%以上。租賃環節雖然利潤率高，但是其收入占總收入的比重較低。由于包括租賃在內的汽車金融服務業務可以帶來高利潤率，所以當時美國各大汽車集團紛紛設立汽車金融服務公司，多數公司的相關業務的利潤占到整個集團利潤的三成以上，甚至超過汽車生產所獲得的利潤，成為最主要的利潤來源。例如，通用汽車金融服務公司在2001年向全球800多萬用戶提供了汽車信貸服務，凈收入達到18億美元。

　　（2）利潤池的狀態不是一成不變的，而是經常發生變化。如果我們連續跟蹤個行業，畫出不同時期的利潤池圖，就會清晰地看出行業中各環節利潤的變動情況。基于該變動情況，我們可以進行行業發展趨勢的預測，為戰略決策做鋪墊。

　　從目前的全球化經濟運行規律來看，在很多產業中，能夠給企業帶來高額利潤的往往是研發和營銷環節，生產制造雖然是收入來源較高的環節，但往往不是高利潤環節。

　　（3）利潤池分析是以行業價值鏈各環節之間的關系為基礎的。因此，通過利潤池分析還可以找到行業中不同業務環節之間的內在關系，進而為企業的戰略預測和決策提供有力的幫助。

　　比如在高利潤率的汽車租賃環節必然吸引眾多企業進入，從而間接引起二手車銷售及維修業務環節利潤的增長，這對于二手車經銷商而言是個利好。

　　（4）企業在行業中考慮自己的戰略定位時，還可以考慮運用“關卡”來保持己的核心競爭地位。一般來講，關卡是壁壘高的環節，但也是能夠帶來高利潤的環節。

　　例如，個人計算機和手機行業中的芯片業務就是典型的關卡，一般企業是很難進入的。與這一理念接近的還有我們熟知的“微笑曲線”。

　　微笑曲線

　　“微笑曲線”是臺灣宏碁集團董事長施振榮在1992年為了“再造宏碁”提出的概念：曲線的左右兩端分別代表產業鏈中高附加值的研發創新環節和營銷服務環節，中間部分則代表低附加值的裝配制造環節，如圖6-7所示。施振榮認為，企業在積累了低附加值環節的足夠經驗之后，只有不斷向高附加值環節進取，才能擴大利潤空間。宏碁集團秉承這一戰略思想，抓住了上游的研發與下游的營銷兩大環節，使宏基成為業內最成功的品牌之一。

微笑曲線示意圖

　　微笑曲線反映出在行業價值鏈中，利潤最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端研發和市場。如果企業缺少研發能力就只能做代理或代工，賺辛苦錢；如果沒有市場能力，再好的產品，過了產品生命周期也只能當作廢品處理。顯然，研發能力的提升最關鍵的是要技術作為支撐，而市場能力的提升最關鍵的是要品牌作為支撐。但技術與品牌價值的積累都需要耗費大量的資金。這兩個方面往往容易形成行業價值鏈中的“關卡”環節。

　　根據微笑曲線理論，企業應根據全球產業鏈的發展趨勢，結合自身擁有的資源條件，明確戰略定位，沿著“微笑曲線”兩端加快產業升級和結構調整，構建核心競爭力，實現可持續發展。

　　價值鏈思想主要是針對企業價值鏈展開討論的，當我們把視野放到觀察一個行業的時候，會發現行業中不同的業務領域（業務環節）也會給從事該業務的不同企業帶來不同的價值，這是行業價值鏈。基于價值鏈的利潤池分析可為企業的戰略定位決策提供參考依據。