品牌營(yíng)銷分析：外賣(mài)平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”到底誰(shuí)在買(mǎi)單？

　　“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”引發(fā)的行業(yè)風(fēng)暴

　　在當(dāng)今數(shù)字化的商業(yè)浪潮中，外賣(mài)平臺(tái)之間的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”可謂是愈演愈烈，成為了社會(huì)各界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。從最初的美團(tuán)與餓了么雙雄對(duì)峙，到如今京東、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局變得愈發(fā)復(fù)雜和激烈。

　　回顧這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的歷程，2025年7月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，這一消息猶如一顆重磅炸彈，瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)火。數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%，一系列針對(duì)消費(fèi)者的福利，直接拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，刺激下午茶、夜間等多場(chǎng)景訂單增長(zhǎng)超過(guò)170%。面對(duì)淘寶閃購(gòu)的凌厲攻勢(shì)，美團(tuán)自然不甘示弱。7月5日，美團(tuán)單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。當(dāng)天，美團(tuán)投放了大量“0元購(gòu)”外賣(mài)紅包券，領(lǐng)取后可以免費(fèi)獲得奶茶、漢堡等，選擇外送需要滿一定額度并支付配送費(fèi)，選擇到店自取則完全免費(fèi)。這番力度頗大的折扣，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)外賣(mài)訂單數(shù)量激增，不少消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出自己在冰箱里囤滿蜜雪冰城、茶百道等奶茶的照片，感慨“實(shí)在是喝不下了”。

　　與此同時(shí)，京東外賣(mài)也在積極布局，雖然在這一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的聲量相對(duì)較低，但憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和策略，在外賣(mài)市場(chǎng)中也占據(jù)了一席之地。據(jù)京東公布數(shù)據(jù)，其外賣(mài)日訂單量已突破2500萬(wàn)單，行研報(bào)告顯示京東占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%份額，在品質(zhì)外賣(mài)細(xì)分市場(chǎng)占有率約45%，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐。

　　在這場(chǎng)激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，消費(fèi)者無(wú)疑是最大的受益者之一。打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，各種大額優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)、免單卡等福利讓人眼花繚亂?！皾M25減24”、“滿15減15”、“滿18減18”等大額無(wú)門(mén)檻紅包，讓消費(fèi)者能夠以極低的價(jià)格享受到心儀的美食和商品。不少網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上曬出自己的“戰(zhàn)果”：一杯奶茶到手不到3元，一頓大餐只花6塊錢(qián)。這些實(shí)惠的價(jià)格，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，讓外賣(mài)訂單量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的影響則是喜憂參半。一方面，訂單量的激增讓商家的生意變得異?；鸨?。有奶茶店員甚至坦言，“一天把半年的庫(kù)存都賣(mài)完了”。但另一方面，商家也面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了迎合平臺(tái)的價(jià)格策略，不少商家不得不降低菜品價(jià)格，甚至在菜品分量上做“妥協(xié)”（減量）。同時(shí)，平臺(tái)的抽傭、配送費(fèi)等成本也讓商家的利潤(rùn)空間受到了擠壓。一些小店在補(bǔ)貼期內(nèi)選擇暫時(shí)關(guān)店，或直接將配送費(fèi)調(diào)高以“抵消”平臺(tái)折扣。有商家無(wú)奈地表示：“賣(mài)得多，不賺錢(qián)。這種補(bǔ)貼活動(dòng)，在我們看來(lái)就是圖個(gè)‘熱鬧’?！?

　　外賣(mài)騎手也在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中受到了不小的影響。訂單量的大幅增加，讓騎手們的工作強(qiáng)度陡然上升。有網(wǎng)友曬出“騎手進(jìn)店做奶茶，正牌店員忙備貨”的視頻，形象地展現(xiàn)了騎手們忙碌的狀態(tài)。雖然訂單量漲了，但騎手的收入?yún)s并未實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。寧波一位騎手驛站負(fù)責(zé)人表示，訂單量確實(shí)漲了50%左右，但收入遠(yuǎn)未到翻倍的程度。平臺(tái)這輪補(bǔ)貼更多是面向C端用戶（消費(fèi)者），騎手端沒(méi)有直接補(bǔ)貼，騎手只能靠“跑單堆量”來(lái)增加收入，強(qiáng)度上來(lái)了，效率也得提升，但單價(jià)仍是原來(lái)的單價(jià)。

　　這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看似是平臺(tái)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行的一場(chǎng)燒錢(qián)游戲，但背后卻隱藏著深刻的商業(yè)邏輯和行業(yè)變革。那么，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，到底是誰(shuí)在為這些巨額補(bǔ)貼買(mǎi)單呢？這是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

　　表面贏家：消費(fèi)者的狂歡

　　在這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，消費(fèi)者無(wú)疑成為了最直接的受益者，享受著前所未有的購(gòu)物狂歡。各種誘人的優(yōu)惠活動(dòng)讓人目不暇接，“滿減”、“免單卡”、“0元購(gòu)”等福利，使得消費(fèi)者能夠以極低的價(jià)格品嘗到心儀的美食和商品。

　　“滿減”活動(dòng)堪稱外賣(mài)平臺(tái)的經(jīng)典促銷手段，如今更是在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中被發(fā)揮到了極致。以往常見(jiàn)的“滿20減5”、“滿30減10”等滿減力度，在這次大戰(zhàn)中被大幅超越，取而代之的是“滿25減24”、“滿15減15”、“滿18減18”等近乎“白菜價(jià)”的大額無(wú)門(mén)檻紅包。消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指，就能輕松省下十幾元甚至更多，原本一頓價(jià)格不菲的外賣(mài)，瞬間變得性價(jià)比極高。

　　除了滿減，免單卡的推出也讓消費(fèi)者興奮不已。淘寶閃購(gòu)的免單卡活動(dòng)，讓用戶有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)18元的免單券，只需通過(guò)淘寶APP掃碼領(lǐng)取，即可享受全額抵扣的驚喜優(yōu)惠。不少幸運(yùn)的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己的免單經(jīng)歷，一杯奶茶、一份快餐，就這樣免費(fèi)送到了手中，讓旁人羨慕不已。

　　“0元購(gòu)”更是將這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)推向了高潮。美團(tuán)推出的“0元兌換福利”精準(zhǔn)鎖定了用戶的“薅羊毛”心理，“0元喝奶茶咖啡兌換券”、“0元吃小吃”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者仿佛置身于一場(chǎng)免費(fèi)的美食盛宴中。益禾烤奶、大杯茉莉茶、CoCo奶茶三兄弟、楊國(guó)福麻辣燙……這些平日里需要花費(fèi)不少錢(qián)才能品嘗到的美食和飲品，如今只需滿足一定條件，就能零元收入囊中。

　　這些優(yōu)惠活動(dòng)的疊加，讓消費(fèi)者的外賣(mài)訂單價(jià)格大幅降低。一杯美式咖啡不足4元且免配送費(fèi)，5.5元可以搶到2杯蜜雪冰城的棒打鮮橙，4.5元就能買(mǎi)到價(jià)值21元的超意興把子肉套餐，2.88元可搶到價(jià)值36元的淮南牛肉湯套餐……這樣的價(jià)格，幾乎讓人不敢相信自己的眼睛。

　　消費(fèi)者們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的好機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)啟了瘋狂的下單模式。在社交平臺(tái)上，到處都是消費(fèi)者曬出的“薅羊毛”戰(zhàn)果，冰箱里堆滿了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的奶茶，家中的餐桌上擺滿了豐盛又實(shí)惠的外賣(mài)美食?！耙粋€(gè)賬號(hào)3個(gè)平臺(tái)輪著薅，薅不完，根本薅不完”，這句調(diào)侃的話語(yǔ)，正是消費(fèi)者們?cè)谶@場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中歡樂(lè)心情的真實(shí)寫(xiě)照。

　　在濟(jì)南，市民張波就充分享受了這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的福利。他告訴記者：“好多套餐使用優(yōu)惠券后只有幾塊錢(qián)，茶飲能便宜到零元購(gòu)。我這幾天每天都點(diǎn)外賣(mài)，吃的喝的都有，比自己做飯還劃算。”像張波這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，他們?cè)谘a(bǔ)貼的刺激下，消費(fèi)熱情被徹底點(diǎn)燃，外賣(mài)訂單量也隨之呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　從數(shù)據(jù)上看，補(bǔ)貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%，咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，下午茶、夜間等多場(chǎng)景訂單增長(zhǎng)超過(guò)170%。這些驚人的數(shù)據(jù)，直觀地反映出了消費(fèi)者在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的狂歡程度。

　　消費(fèi)者在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，無(wú)疑是站在了勝利的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，享受著實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和便利。然而，這看似美好的背后，是否隱藏著一些不為人知的代價(jià)呢？商家和平臺(tái)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中又扮演著怎樣的角色？他們真的能夠承受如此巨大的補(bǔ)貼成本嗎？讓我們繼續(xù)深入探討，揭開(kāi)這場(chǎng)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后的神秘面紗。

　　商家：熱鬧背后的隱憂

　　在這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，商家們的處境可謂是復(fù)雜而微妙，表面上看，訂單量的大幅增長(zhǎng)似乎給商家?guī)?lái)了前所未有的商機(jī)，然而，在這熱鬧的背后，卻隱藏著諸多隱憂。

　　（1）盈利困境

　　以某牛肉面館老板劉先生的經(jīng)歷為例，他的面館在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，訂單量有了顯著提升，這本應(yīng)是一件好事，但實(shí)際情況卻并非如此樂(lè)觀。原價(jià)24元的牛肉面，在平臺(tái)補(bǔ)貼后，用戶只需支付7.5元，看似平臺(tái)補(bǔ)貼了16.5元，力度很大。然而，劉先生卻無(wú)奈地表示，配送費(fèi)還得商家來(lái)出。這就意味著，雖然訂單價(jià)格看起來(lái)很高，但扣除配送費(fèi)以及平臺(tái)的抽傭后，商家實(shí)際到手的收入并不多。

　　為了應(yīng)對(duì)這種情況，劉先生不得不采取一些措施，其中之一就是在菜品分量上做“妥協(xié)”，也就是減量。他直言不諱地說(shuō)：“不這么做，根本撐不起高頻訂單的成本?！边@種減量的做法，雖然在一定程度上能夠緩解成本壓力，但也可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，影響店鋪的口碑和長(zhǎng)期發(fā)展。劉先生還建議，如果消費(fèi)者想吃到分量足的牛肉面，還是到店里堂食。他感慨地說(shuō)：“我們不是連鎖品牌，沒(méi)議價(jià)能力，這種補(bǔ)貼活動(dòng)，在我們看來(lái)就是圖個(gè)‘熱鬧’?！?

　　劉先生的遭遇并非個(gè)例，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映，一些小店在補(bǔ)貼期內(nèi)選擇暫時(shí)關(guān)店，或者直接將配送費(fèi)調(diào)高，試圖以此來(lái)“抵消”平臺(tái)折扣。一位廣西網(wǎng)友留言表示：“這種店到底賺不賺錢(qián)？很擔(dān)心他們的送餐質(zhì)量?！边@些現(xiàn)象都反映出，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，許多商家雖然訂單量增加了，但實(shí)際盈利卻面臨著很大的困難。

　　除了上述問(wèn)題，商家還面臨著其他成本的增加。例如，為了滿足突然增加的訂單需求，商家可能需要增加人手，這就導(dǎo)致人工成本上升。同時(shí)，原材料的采購(gòu)量也會(huì)相應(yīng)增加，如果沒(méi)有足夠的議價(jià)能力，采購(gòu)成本也可能會(huì)上漲。這些因素都進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間。

　　從一些數(shù)據(jù)中，我們也能更直觀地看到商家的盈利困境。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，雖然有超過(guò)70%的商家訂單量增長(zhǎng)超過(guò)50%，但只有不到30%的商家表示利潤(rùn)有所增加，而超過(guò)50%的商家表示利潤(rùn)基本持平或者略有下降，甚至有部分商家出現(xiàn)了虧損的情況。這表明，訂單量的增長(zhǎng)并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為商家的盈利增長(zhǎng)，反而讓許多商家陷入了增收不增利的尷尬境地。

　　（2）議價(jià)能力差異

　　在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，不同體量的商家面臨的情況存在著顯著的差異。品牌商家，尤其是那些具有較高知名度和廣泛影響力的連鎖品牌，往往擁有更多的資源和更強(qiáng)的議價(jià)能力。

　　以麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名快餐品牌為例，它們?cè)谂c外賣(mài)平臺(tái)合作時(shí)，憑借自身強(qiáng)大的品牌實(shí)力和龐大的消費(fèi)群體，可以與平臺(tái)進(jìn)行更為平等的對(duì)話和協(xié)商。在補(bǔ)貼活動(dòng)中，這些品牌商家可能會(huì)獲得平臺(tái)給予的更多優(yōu)惠政策，比如更低的抽傭比例、更高的補(bǔ)貼額度等。同時(shí)，它們也有足夠的資金和能力來(lái)承擔(dān)部分補(bǔ)貼成本，通過(guò)推出一些與平臺(tái)補(bǔ)貼相配合的店內(nèi)促銷活動(dòng)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，提高銷售額。

　　而小商家的處境則艱難得多。像劉先生這樣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，他們通常缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，客戶群體相對(duì)較小且不穩(wěn)定。在與平臺(tái)合作時(shí)，他們幾乎沒(méi)有議價(jià)的籌碼，只能被動(dòng)地接受平臺(tái)制定的各種規(guī)則和政策。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，小商家不僅難以獲得平臺(tái)的特殊關(guān)照，還可能因?yàn)槠脚_(tái)的抽傭和補(bǔ)貼規(guī)則，承受更大的成本壓力。正如劉先生所說(shuō)，他們只能通過(guò)減量、提高配送費(fèi)等方式來(lái)勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，他們更多的是在艱難地生存，很難真正從中獲得實(shí)惠和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　這種議價(jià)能力的差異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步加劇了大小商家之間的差距。品牌商家借助補(bǔ)貼大戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，鞏固了自己的市場(chǎng)地位；而小商家則在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著更大的生存挑戰(zhàn)，甚至可能會(huì)被逐漸擠出市場(chǎng)。這對(duì)于整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　騎手：忙碌與收益不對(duì)等

　　（1）訂單壓力驟增

　　在這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，騎手們成為了連接商家與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，然而，他們所承受的壓力也與日俱增。隨著補(bǔ)貼活動(dòng)的開(kāi)展，外賣(mài)訂單量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，騎手們的工作強(qiáng)度陡然加大，配送鏈也面臨著前所未有的壓力。

　　“騎手進(jìn)店做奶茶，正牌店員忙備貨”，這樣的場(chǎng)景在補(bǔ)貼期間并不少見(jiàn)。大量的訂單如潮水般涌來(lái)，商家的出餐速度難以跟上，騎手們?yōu)榱吮M快完成配送任務(wù)，不得不親自進(jìn)店幫忙制作飲品、打包餐食。在重慶的一家奶茶店內(nèi)，記者看到店內(nèi)擠滿了外賣(mài)騎手，他們有的幫忙攪拌奶茶，有的協(xié)助打包，而店員們則在一旁緊張地備貨，整個(gè)場(chǎng)面忙碌而又混亂。

　　重慶一名外賣(mài)騎手唐師傅對(duì)此感觸頗深，他表示，“發(fā)生‘爆單’時(shí)，最怕的就是商家卡餐，一旦卡餐，手上所有要跑的單的路線都亂了?！?月4日晚，他在巴國(guó)城商圈接單時(shí)，就遇到了一家品牌冷飲門(mén)店冰淇淋機(jī)突發(fā)故障臨時(shí)退單的情況，這導(dǎo)致他原本規(guī)劃好的配送路線瞬間被打亂，為了重新規(guī)劃路線，他不得不花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，這也使得他的配送效率大幅降低。

　　這種訂單壓力驟增的情況，不僅讓騎手們的工作變得更加辛苦，也對(duì)配送鏈的穩(wěn)定性造成了一定的影響。原本有序的配送流程，在高密度訂單的沖擊下，變得混亂不堪，配送時(shí)間延長(zhǎng)、訂單延誤等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者的滿意度也因此受到了影響。

　　（2）收入未達(dá)預(yù)期

　　雖然訂單量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，但騎手們的收入?yún)s并未如預(yù)期般大幅提升。寧波一位騎手驛站負(fù)責(zé)人唐先生告訴記者：“訂單量確實(shí)漲了50%左右，但收入遠(yuǎn)未到翻倍的程度。平臺(tái)這輪補(bǔ)貼更多是面向C端用戶（消費(fèi)者），騎手端沒(méi)有直接補(bǔ)貼?！?

　　騎手們只能依靠“跑單堆量”來(lái)增加收入，這意味著他們需要在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多的訂單。然而，隨著訂單量的增加，配送難度也隨之增大，騎手們不僅要面對(duì)交通擁堵、商家卡餐等問(wèn)題，還要保證配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，這無(wú)疑對(duì)他們的體力和精力都是巨大的考驗(yàn)。

　　而且，盡管訂單量增多，但單價(jià)并未發(fā)生變化。騎手們每完成一單，所能獲得的報(bào)酬依然是原來(lái)的水平，這就導(dǎo)致他們的收入增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于訂單量的增長(zhǎng)幅度。例如，一位平時(shí)每天跑50單的騎手，在補(bǔ)貼期間訂單量增加到了75單，但由于單價(jià)不變，他的收入并沒(méi)有翻倍，只是略有增加。

　　此外，平臺(tái)對(duì)騎手端派單系統(tǒng)的調(diào)度，也在一定程度上加劇了他們的工作負(fù)荷。為了提高配送效率，平臺(tái)往往會(huì)根據(jù)訂單的分布情況和騎手的位置進(jìn)行智能派單，但在訂單量激增的情況下，這種調(diào)度機(jī)制可能會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。有時(shí)候，騎手會(huì)被派到距離較遠(yuǎn)的地方接單，或者在短時(shí)間內(nèi)接到過(guò)多的訂單，這都使得他們的工作難度進(jìn)一步加大。

　　在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，騎手們雖然付出了更多的努力，但卻未能獲得與之相匹配的收入增長(zhǎng)。他們?cè)诿β蹬c疲憊中，默默承受著這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，成為了這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中容易被忽視的群體。

　　平臺(tái)：短期博弈與長(zhǎng)期考量

　　（1）生態(tài)入口之爭(zhēng)

　　在這場(chǎng)激烈的外賣(mài)平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，平臺(tái)們?nèi)绱瞬幌а?，背后有著深層次的?zhàn)略考量，核心便是圍繞“即時(shí)零售生態(tài)入口”展開(kāi)的激烈博弈。

　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中，電商無(wú)疑占據(jù)著首頁(yè)第一入口的重要位置，而外賣(mài)則緊隨其后，成為了第二入口?？此坪?jiǎn)單的點(diǎn)單行為，背后實(shí)則是平臺(tái)們對(duì)消費(fèi)習(xí)慣觸發(fā)場(chǎng)景的激烈爭(zhēng)奪。某外賣(mài)平臺(tái)工作人員鄭偉向記者透露：“這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心，是平臺(tái)間圍繞‘即時(shí)零售生態(tài)入口’的博弈。看起來(lái)是為了點(diǎn)單，其實(shí)是比拼消費(fèi)習(xí)慣的觸發(fā)場(chǎng)景。”

　　平臺(tái)們深知，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的粘性和忠誠(chéng)度。通過(guò)短期高頻的補(bǔ)貼策略，平臺(tái)可以誘導(dǎo)用戶形成路徑依賴，讓用戶在想要點(diǎn)餐時(shí)，第一時(shí)間就想到自己的平臺(tái)。例如，當(dāng)用戶連續(xù)幾天在某個(gè)平臺(tái)上享受到了超值的優(yōu)惠，以極低的價(jià)格品嘗到了心儀的美食，那么在之后的點(diǎn)餐選擇中，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)成為他們的首選。這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，不僅能夠提升用戶的下單量，還能顯著提高平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)。

　　從數(shù)據(jù)上看，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，各平臺(tái)的訂單量和日活躍用戶數(shù)都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。以美團(tuán)為例，7月5日，美團(tuán)單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。這些增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，直觀地反映出了補(bǔ)貼策略在吸引用戶方面的顯著效果。

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)和高頻的訂單量，就意味著掌握了巨大的商業(yè)價(jià)值。一方面，平臺(tái)可以通過(guò)廣告投放、數(shù)據(jù)分析等方式，為商家提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，從而獲取更多的收入。另一方面，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，也成為了平臺(tái)寶貴的資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入分析，平臺(tái)可以更好地了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

　　（2）成本與收益分析

　　平臺(tái)在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，通常會(huì)采取一種三段式的路徑。在第一階段，平臺(tái)會(huì)投入大量的資金進(jìn)行補(bǔ)貼，以吸引用戶和商家入駐，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。就像淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，如此巨額的投入，就是為了在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶，讓更多的人了解并使用他們的平臺(tái)。

　　在第二階段，隨著用戶和商家數(shù)量的增加，平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法優(yōu)化等手段，提升運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地為用戶推薦他們可能喜歡的商家和菜品，同時(shí)也能幫助商家更好地了解用戶需求，優(yōu)化菜品和服務(wù)。此外，平臺(tái)還可以通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)，合理分配騎手資源，提高配送效率，降低配送成本。

　　到了第三階段，平臺(tái)會(huì)逐步將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁至商家。隨著市場(chǎng)份額的穩(wěn)定和用戶粘性的增強(qiáng)，平臺(tái)在與商家的談判中就擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)可能會(huì)提高抽傭比例，或者減少對(duì)商家的補(bǔ)貼力度，將之前補(bǔ)貼的成本逐漸轉(zhuǎn)嫁給商家。這也是為什么在補(bǔ)貼大戰(zhàn)后期，一些商家會(huì)感受到成本壓力的增加。

　　從共享單車到拼單團(tuán)購(gòu)，再到如今的外賣(mài)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的策略屢見(jiàn)不鮮。財(cái)經(jīng)作家吳曉波也曾指出，當(dāng)“燒錢(qián)戰(zhàn)略”“賽道理論”和“流量入口”思維被資本迷住，就極少有人認(rèn)真思考這種商業(yè)模式能不能盈利。這種策略在短期內(nèi)確實(shí)能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，吸引大量的用戶和商家，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其可持續(xù)性卻值得商榷。如果平臺(tái)不能在補(bǔ)貼結(jié)束后，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率等方式，實(shí)現(xiàn)真正的盈利，那么這種燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式最終可能會(huì)難以為繼。

　　在這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，平臺(tái)們雖然在短期內(nèi)投入了大量的資金，但從長(zhǎng)期來(lái)看，他們爭(zhēng)奪的是未來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。然而，這種以補(bǔ)貼為手段的競(jìng)爭(zhēng)模式，是否能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　正睿咨詢：助力企業(yè)營(yíng)銷突圍

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)都在尋求突破營(yíng)銷困境的方法，而正睿咨詢憑借其專業(yè)的服務(wù)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，為眾多企業(yè)提供了有效的解決方案，助力它們實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的突圍與升級(jí)。

　　廣州市易眾鋁業(yè)有限公司便是其中的一個(gè)典型案例。易眾鋁業(yè)坐落于中國(guó)鋁材之都——佛山南海，是一家專業(yè)從事十級(jí)至百萬(wàn)級(jí)潔凈室凈化鋁材、空調(diào)通風(fēng)口鋁材、柜機(jī)邊框鋁材、隔熱斷橋鋁材等系列工業(yè)類鋁材生產(chǎn)和銷售，并集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、貿(mào)易于一體的企業(yè)，其生產(chǎn)基地占地面積約30000多平方米，年產(chǎn)值達(dá)8億。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，易眾鋁業(yè)意識(shí)到，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，必須進(jìn)行戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷管理的升級(jí)。于是，在2021年，易眾鋁業(yè)攜手正睿咨詢集團(tuán)開(kāi)展了第二期“戰(zhàn)略&品牌營(yíng)銷管理升級(jí)”項(xiàng)目，該項(xiàng)目為期6個(gè)月，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管理模式構(gòu)建、品牌營(yíng)銷管理提升、團(tuán)隊(duì)能力提升四大板塊展開(kāi)。

　　在項(xiàng)目前期，正睿咨詢的項(xiàng)目老師深入企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行了全面的內(nèi)訪外調(diào)，并撰寫(xiě)了《市場(chǎng)調(diào)研及診斷報(bào)告》，深刻解讀了鋁材行業(yè)市場(chǎng)情況以及易眾鋁業(yè)面臨的問(wèn)題難點(diǎn)。通過(guò)復(fù)盤(pán)易眾鋁業(yè)2020年的經(jīng)營(yíng)情況，制定了《2021年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》。之后，又經(jīng)過(guò)多次調(diào)研，走訪易眾鋁業(yè)前端一線銷售市場(chǎng)，最終設(shè)計(jì)出了符合企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的系統(tǒng)方案，其中包括《營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)方案》、《易眾傳播規(guī)劃方案》、《區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方案》、《從0到1銷售進(jìn)階之路》、《營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造方案》等內(nèi)容。

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略板塊，正睿咨詢幫助易眾鋁業(yè)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。重點(diǎn)扶持易眾鋁業(yè)的優(yōu)質(zhì)工程商，通過(guò)結(jié)盟和扶持，增強(qiáng)了工程商的信心，使他們更加主動(dòng)積極地配合廠家，實(shí)現(xiàn)了廠商價(jià)值一體化。同時(shí)，導(dǎo)入“31110渠道精耕營(yíng)銷模式”，充分挖掘市場(chǎng)潛力，提高了網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，并利用廣告宣傳及促銷活動(dòng)等方式拉動(dòng)市場(chǎng)，最終提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐層面，采用由點(diǎn)到面的方式，先在試點(diǎn)市場(chǎng)中驗(yàn)證方案的可行性，不斷地復(fù)盤(pán)、調(diào)整、優(yōu)化，最終將方案推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

　　在品牌規(guī)模板塊，正睿咨詢專家團(tuán)隊(duì)與易眾鋁業(yè)管理層經(jīng)過(guò)多次深入研討，達(dá)成了聚焦品類定位，搶占消費(fèi)者心智的共識(shí)?，F(xiàn)階段聚焦在“潔凈鋁材和潔凈門(mén)窗”兩個(gè)品類，營(yíng)銷規(guī)劃圍繞著成為該細(xì)分品類的“中國(guó)領(lǐng)軍者”品牌而設(shè)計(jì)。同時(shí)，將品牌定位及核心價(jià)值融入到公司內(nèi)部文化，更好地指引全員工作的方向。確定品牌規(guī)劃方向后，設(shè)計(jì)《易眾整合傳播方案》，從線上到線下一體化傳播，同時(shí)加大“會(huì)議營(yíng)銷”的策劃和投入力度。

　　通過(guò)正睿咨詢的助力，易眾鋁業(yè)在品牌營(yíng)銷方面取得了顯著的成果。品牌知名度得到了大幅提升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。易眾鋁業(yè)的成功案例，充分展示了正睿咨詢?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域的專業(yè)能力和卓越成效。

　　如果您的企業(yè)也正面臨著營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)，渴望突破困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和品牌的提升，不妨與正睿咨詢聯(lián)系，我們將竭誠(chéng)為您提供專業(yè)的營(yíng)銷咨詢服務(wù)，助力您的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　結(jié)語(yǔ)：把握營(yíng)銷本質(zhì)，咨詢開(kāi)啟新篇

　　外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”就像一場(chǎng)復(fù)雜的商業(yè)棋局，消費(fèi)者在其中享受著短期的實(shí)惠，沉浸在低價(jià)美食的狂歡中；商家則在訂單量暴增與盈利困境之間艱難平衡，努力維持著生意的運(yùn)轉(zhuǎn)；騎手們雖然忙碌奔波，訂單應(yīng)接不暇，卻未能收獲與之匹配的收入增長(zhǎng)；平臺(tái)們則為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜投入巨額資金，展開(kāi)激烈的角逐。

　　在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們看到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，也看到了市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)節(jié)資源配置中的作用。然而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，把握營(yíng)銷的本質(zhì)始終是關(guān)鍵。營(yíng)銷的核心不僅僅是短期的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼策略，更重要的是滿足消費(fèi)者的需求，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

　　如果您的企業(yè)在營(yíng)銷的道路上感到迷茫，不知如何突破困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和品牌的提升，不妨尋求專業(yè)的幫助。作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，我和我的團(tuán)隊(duì)愿意為您提供全方位的營(yíng)銷咨詢服務(wù)。我們將深入了解您的企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為您量身定制個(gè)性化的營(yíng)銷策略，幫助您挖掘市場(chǎng)潛力，提升品牌知名度，優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提高客戶滿意度。讓我們攜手共進(jìn)，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。