企業發展，戰略先行。然而，許多企業家或管理者往往對戰略的認識不足，認為戰略就是一個方向，或者是一個目標，虛無縹緲，與實際工作的關系不大。其實，這種認識是非常片面的。如果說戰略的要素有十項，那么方向和目標只是其中的一項而已，剩下的其實還有九項。而且，這九項還是最關鍵的部分，它們是關于如何按照既定的方向走，如何實現已定目標的具體規劃。沒有對這九項的規劃，方向和目標都無法實現。由于認識的偏差，所以企業的戰略管理往往存在不少問題，主要有四點。

　　第一，戰略工作沒有落地

　　企業的戰略工作大多集中在集團層面的多元化投資和宏觀研究方面，對實際業務的支持不足。解決這個問題的落腳點在經營層面、業務層面。經營層面也是大多數中小企業所關注的層面。然而，對于經營層面的戰略制定和規劃，很多企業都不了解：戰略分析到底要分析什么？獲得什么結論？戰略設計到底要設計些什么？戰略規劃到底要規劃些什么？對這幾個問題沒有清晰的答案，要讓戰略管理產生價值，就非常困難。要做好戰略管理工作，也只能是一廂情愿。

　　第二，認為營銷就是戰略

　　企業為了生存和發展，都普遍認定一個所謂的真理，“一切以市場為導向”。很多企業認為市場就是衣食父母，自己只要“一切以市場為導向”，就能基業長青。但是，我們還需要認識到，市場是永遠不斷變化的，企業需要適應環境的變化，但如何變？必須要有所選擇。變與不變？如何變？需要根據企業的資源和能力條件進行綜合的分析和判斷，并且，需要符合企業的長遠發展意圖。這需要的是戰略管理之道而非市場營銷之術。所以，不能是“一切以市場為導向”，而是要“一切以戰略為導向”。

　　不斷變化的企業往往是效益差的企業。要么是本身就沒有一個清晰的市場定位，要么就是沒有牢牢地占據這個定位，所以就在不斷的變化中尋求生存乃至發展之道。市場的熱點是什么，這些企業就會想著做什么，一擁而上，結果是不斷受傷。這不僅是一個產業多元化的問題，還有一個是產品多元化的問題，而且后一個問題更常見。不斷變化的結果是企業無法在持續的經營中，積累自己的核心競爭力，在任何一個市場都處在一個邊緣狀態。日子過得艱難，也就不奇怪了。

　　還有一些原本經營得比較好的企業，由于缺乏正確的戰略思維，同時也禁不起市場的誘惑，也在不斷的“一切以市場為導向”。結果新業務沒有開展起來，反而由于資源和精力的分散，讓原來的績優業務走上了滑坡之路。縱觀中國企業的發展，我們不難發現，那些各領風騷三、五年的企業，其失敗的根本原因，往往就在于此。站得高才能看得遠，扎得深才能立的住，這才是基業長青的真理。

　　第三，認為目標就是戰略

　　企業往往認為方向和目標就是戰略。所以，這些企業的戰略，即使有成文的規劃，也大多是假戰略，就像在第一條所說的情況。經常發現的情況是，這些所謂的戰略規劃，往往就是企業使命、愿景、目標以及價值觀的集合，做得好一點的，會有基于總目標的分解目標和細化目標，然而，戰略規劃基本也就到此打住，更重要的內容根本就沒有。這樣的戰略規劃，往往適得其反，成為了導致企業“大而不強”的幫兇。

　　其實除了目標之外，戰略規劃還要解決兩個問題。

　　問題一、如何實現目標？

　　戰略規劃的內容包含目標，但更重要的是關于如何實現目標。不管目標有多宏大，我們知道，目標都必須要靠客戶“買單”才能實現。企業的戰略規劃，一般應該包含運營戰略規劃和發展戰略規劃，兩個部分。然而，不管是運營戰略，關于如何做好現在的事；還是發展戰略，關于如何獲得新的增長點，其焦點都在客戶價值的實現。所以，戰略的核心是客戶價值，沒有回答“客戶價值是什么？如何定位客戶價值？”的戰略規劃，都是虛戰略，假規劃。

　　問題二、如何實現競爭優勢？

　　目標的實現必須要有競爭優勢作為保障，這個問題與第一個問題相比，就更基本。所以，戰略規劃必須要解決的第二個問題是，如何基于客戶價值，規劃自己的能力平臺，構建自己的核心競爭力，以保證客戶價值的實現，同時贏得競爭優勢。這種競爭優勢，如果讓競爭對手想模仿、想替代，都沒有辦法能夠實現，這樣就能實現可持續的競爭優勢，獲得持續的高收益。這才是戰略的真諦。

　　第四，戰略不能得到執行

　　戰略要實現，就必須得到執行，這是一個常識性的話題。現在企業基本都有這樣的理念，不過理念要落地，則必須有管理體系作為保障。目前的情況是，很多企業缺乏戰略管理的必要技能，導致理念談得很多，但實際情況一直難有真正的突破。目前已經煙消云散，前幾年全國上下談得火熱的“執行”，就是這種情況最真實的寫照。

　　戰略管理技能的缺乏，首先表現在，戰略執行大多是由想法匯集而成的各自為政的做法，戰略是模糊的因而執行也是混亂的，讓企業的執行力在源頭上已打折扣。主要原因在于很多企業不知道戰略設計與戰略規劃的區別，認為戰略設計完成，戰略規劃也就結束。

　　其實，戰略規劃包括兩個部分的工作。

　　第一部分，如何賺錢的戰略設計

　　通常也叫做商業模式設計，這里面包含戰略目標、市場需求定義、客戶價值主張、競爭錯位、運營模式，以及能力平臺構建等一系列不可或缺的重點內容。

　　第二部分，如何實現戰略設計的戰略行動規劃

　　所謂的戰略執行就是采取一系列的行動，以達成戰略的目標。戰略設計是綱領性文件，戰略行動規劃是執行細則。沒有針對行動的規劃，就會導致戰略行動缺少統一的協調和配合。企業管理上，資源浪費，執行混亂，內耗過多，原因大多在此。

　　戰略管理技能的缺乏，其次還表現在企業缺乏一套監控執行情況好壞的目標與績效考核體系。這樣一套考核體系需要以客戶價值為源頭，做好三步工作：制定企業的經營目標，分解企業的經營目標和落實企業的經營目標。通過這三步，讓戰略執行，不單是成為老板的或是總經理一個人的工作，而且還是每一位員工的工作。這樣一套體系，實際上是一套力量調節系統，將每個人的工作頻率都調諧到客戶價值這一個頻道上，進行共振。同時這套考核體系，還需要實時的管理戰略行動，讓所有的工作按既定的軌道運行，并針對執行情況，進行績效獎懲，以實現一種“萬眾一心”實現客戶價值的目的。